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                                      互联网公司怎么做线下卖了十年零食的良品铺子有五招

                                      在一波下半场的论调中中国互联网的线上流量红利已经进入尾声连曾经被奉为圭臬的小米模式也遇到了新的危机

                                      线上的获客成本?#20013;?#36208;高线下这个天然的流量集中地会不会有新机会当越来越多的产品公司重新反思线下渠道的价值之时那些从线下门店起家的公司有什么可?#36234;?#37492;之处

                                      我们最近和卖了十年零食一直坚持开门店的良品铺子聊了?#27169;?#21457;现在线下开门店的方法论上并不比推广一个 App 要简单

                                      良品铺子在全国一共有 2000 多家门店2015 年这些门店给良品铺子整个公司带来的销售额为 33 亿超过整个公司销售额的三分之二当年全公司的销售额是 45 亿

                                      反观行?#30340;?#30340;其他对手大多在线上渠道做功夫主攻线上的三只松鼠依托互联网渠道在 2015 年卖出了 25 亿元被好想你收购的百草味也在电商渠道兴起之后关闭了大量门店实现了 2015 年 10 亿的销售额

                                      同样涉水电商等互联网渠道良品铺子没有放弃线下门店的经营他们预计今年把线下门店扩展到 3600 多家并更新到第五代从明确门店价值到开店方式门店人员管理经营等他们有一整套自己的方法论

                                      明确线下门店的价值

                                      成立于 2006 年良品铺子最早从武汉的门店做起从 2006 到 2011 年良品铺子卖零食的渠道只有一个门店2012 年食品电商开始成熟之后良品铺子开始涉足电商并在天猫京东一号店等几十个多线上渠道展开了销售

                                      良品铺子把公司的渠道按照重要程度分类第一是门店第二是电商平台第三是社交电商第四是外卖类的本地生活最后才是 App 终端

                                      良品铺子的总裁杨银芬如此强调门店的价值

                                      零食这个品类是介于标准化?#22836;?#26631;准化之间的品类未来消费者获取信息的渠道发生了变化购买的方式发生了变化固守门店的话一定会死

                                      但是门店不可或缺门店可以满足?#27809;?#21450;时性的消费需求它考验企业的两个能力第一品牌效应第二供应链的能力

                                      门店成本主要是人工成本和租金成本其实运输成本比线上还要低当供应链效率提高的情况下可以把很多成本摊薄

                                      门店最终的价值是当全渠道体系起来之后通过 LBS 定位技术把门店当?#19978;?#36153;者服务的窗口比如线上下单门店提货比如门店送货上门还有一些代收快递收发快递有些增值服务我们把它做?#19978;?#36153;者对门店综合购物的体验中?#27169;?#20215;值是非常巨大的

                                      在明确了门店的价值之后良品铺子的门店从成立初就处于扩张状态从 2016 年的 18 家到 2017 年的 30 多家2008 年的 72 家到 168 家620 家700 家1300 家2000 家

                                      从一个个城市做起不着急把摊子铺大

                                      良品铺子 2000 家门店分?#21152;?#28246;?#34180;?#28246;南江西四川河?#31995;?#30465;尽管已经经营了十年他们都还没有踏入北上广这三个一线城?#23567;?/P>

                                      2016 年良品铺子开始在深圳开了几个店也进驻苏州他们把深圳和苏州作为进军华南和华东的实验场

                                      如果画一个地图你就会发现这些门店像葡萄串一样紧紧地聚集在一起

                                      杨银芬在一?#23614;?#35775;中告诉极客公园良品铺子开店的模式一定要以点带一条线一条线带一条面这种开店策略才是最经济的跳跃式下象棋的做法会?#38376;?#36865;成本促销成本人员配置成本变成非常高

                                      ?#31119;?#20197;武汉为例我们在武汉的店是非常密集的基本上在一个十字路口的十字路口四个有的十字路口八个我们当时的战略意图就是把武汉围?#19978;?#38081;桶一样所有人进不来我们也有竞争对手进去开个店最后都退出了这是特殊条件下开店的策略

                                      ?#26412;?#24066;场非常大我们打?#26412;?#30340;策略一定不是以店来取胜打?#26412;?#19968;定用形象店加电商策略用新办法打?#26412;?#24066;场不是靠开店密集

                                      良品铺子门店事业部总裁莫俊介绍新开一个城市时他们会从海陆空三个角度去开拓首先进行商品调研然后品牌开始造势和当地的合作伙伴比如外卖平台?#20302;?#25171;开品牌知名度这样当门店开业?#27809;?#20063;已经熟知良品铺子了

                                      凭借着这种开店节奏和策略良品铺子在深圳开业的第一天就实现了 超过 3 万元的销售额门店单店盈利则以每年两位数的速度上升并且在整个公司的营收中占据极大份额

                                      门店不是孤?#28023;?#25171;通门店销售和其他渠道

                                      门店只是多渠道中的一环良品铺子希望把它和线上的渠?#26469;?#36890;也就是说会员无论是通过门店京东天猫等都可以被识别唯一的身份会员的权益折扣积分也就会被打通

                                      他们把这种连通的尝试称作全渠道化为此他们从 2016 年到 2018 年每年给 IBM 投入 5000 万让其在软件的构建和解决方案提供帮助

                                      在良品铺子看来零食是高频的?#25307;?#30340;面向的?#27809;?#24456;年轻这些在数?#21482;?#29615;境中生活的?#27809;?#24517;须通过全渠道建立联系

                                      在员工的 KPI 设定上公司也仍然强调协同的价值他们对员工进行一体化?#24049;ˣ?#23558;门店和电商的指标分给分公司的总经理通过 CRM 系统和微信把消费者数?#21482;?/P>

                                      如果不实行一体化?#24049;ˣ?#22823;家每个人在?#23548;?#19978;会争这个是我的那个是他的这样中间就割断了所以就会形成天然的壁垒

                                      层层迭代的产品创新

                                      在打通渠道的基础上良品铺子想做第五代门店的升级杨银芬介绍第五代门店不仅仅做陈列的优化和设计的优化还要借助移动互联网的技术当?#27809;?#32463;过门店时WIFI 的信号会记录 经过多少人有多少人进来有多少人买了转化?#30465;?#33719;客成本第二次贡献等据模型就会形成会把更多促销信息精准地推给?#27809;?/P>

                                      2015 年 10 月他们刚刚完成 500 家门店的第四代改造在店内增设扩建休息区从食品店转为休闲体验店

                                      在选择改造门店的顺序时他们主要考虑三方面因素首先看店址优先升级商圈店面其次是社区店面;第二看店面面积优先升级现有 60 平方米以上的店面而之后陆续扩张或关闭十几二十平方米的小店;第三看销售?#23548;?#20248;先升级销售?#23548;?#25490;名靠前的店铺

                                      除了零食良品铺子还在增加水果早餐等其他品类在武汉他们已经开了 60 多家包含水果的门店

                                      良品铺子集团营销分总裁赵刚告诉极客公园水果这个品类大大增加了?#27809;?#30340;购买频率原来一个?#27809;?#24179;均在线上线下的年消费次数是八?#21361;?#23646;于中等频?#21361;?#27700;果品类的增加可以让每个?#27809;?#27599;年至少增加三次消费在万达天阶他们则开始尝试开全品类店提供早餐和晚餐

                                      通过品类的拓展良品铺子希望?#27809;?#20174;中等频次的零食消费到高频次的消费过渡

                                      托管加盟模式和门店的员工激励

                                      良品铺子不是自己一家一家地去选址找店开店他们用加盟的方式实现门店的扩张

                                      和自主经营的加盟方式不一样良品铺子选择托管式的加盟加盟者提供门店缴纳加盟费和首次进货的货款门店的经营活动包括装修促销和商品定价等?#21152;?#33391;品铺子总公司来负责

                                      这样既可?#36234;?#20915;公司层面在找店铺层面上的繁琐程序又可以控?#21697;?#21153;的品质和标准

                                      在员工层面良品铺子实行的是门店激励的方式员工的等?#31471;?#30528;工作经验的增加逐步提升

                                      良品铺子门店事业部总裁莫俊介绍当员工进入熟练级别之后就会提供承包一家店的机会对他的销售业务进行两年的预测如果每个月超出就会有销售分红

                                      销售提升后就会拉员工进行合伙级别一起进行经营合作控制成本提高利润有超额利润就会分红最高级别是员工加盟也即是投?#22987;?#21035;让员工加盟到门店中

                                      有了员工的晋升机制员工的积极性提到提高流失率也可以控制在一定的范围内这样服务的质量就可以得到保障

                                      作者不详
                                      相关文章
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